PAR HENOCK MBUKU . 24 SEPT 2025
Introduction
La République démocratique du Congo (RDC) est un pays où le sport est très présent. Dans chaque recoin du pays, on observe des jeunes portant les maillots de célèbres clubs de football tels que le Real Madrid, Barcelone et bien d’autres, en train de jouer au football ou à d’autres sports dans la rue. Il est malheureusement impossible d’expliquer l’engouement entourant le sport congolais. Le football, considéré comme le sport numéro un, occupe une position centrale parmi les fervents supporters. Des milliers de supporters sont attirés par des clubs de football tels que TP Mazembe, DCMP, V.Club, Sanga Balende, AS Saint-Luc de Kananga, entre autres. Cependant, en dépit de leur popularité, ces clubs ont du mal à exploiter leur image et leur communauté de supporters via le merchandising.
Cet article explore le déficit de stratégies de merchandising, la perte financière subie par les clubs au bénéfice des marchands informels du Grand marché de Kinshasa (Zando, Luvua, Kato).
Nous suggérerons également un accompagnement par notre agence ASMA, spécialisée dans le développement des clubs sportifs.
Le contexte du merchandising au sein des clubs congolais
Le merchandising sportif désigne la commercialisation de produits dérivés liés à une équipe, tels que les maillots officiels, écharpes, casquettes et gadgets. Cela inclut également des collaborations pour des événements spéciaux.
Dans les nations avancées comme l’Europe, cela peut constituer jusqu’à 20-30 % des revenus des équipes sportives. En contrepartie, en République démocratique du Congo, ce domaine reste principalement informel et peu exploité. Des clubs comme V. Club, fondé en 1935, et DCMP (établi en 1936) ont une identité culturelle marquée. Par exemple, V. Club est le troisième club le plus décoré de la RDC, avec un total de 26 trophées, dont une Ligue des champions africaine qui date de 1973. DCMP, célèbre pour ses « Immaculés » et leur passé colonial, anime les stades tels que Tata Raphaël ou les Martyrs de la Pentecôte. Leurs rencontres attirent une foule considérable, avec des fans qui chantent et montrent des signes d’allégeance. Toutefois, les clubs ne fabriquent pas de produits officiels. Au lieu de cela, les fans se dirigent vers les marchés informels autour des stades, où des vendeurs ambulants proposent des maillots contrefaits, des écharpes de mauvaise qualité et d’autres articles non affiliés aux clubs.
D’après nos informations, des équipes emblématiques telles que Vita Club ou DCMP font face à un déficit de structuration et de ressources financières, ainsi qu’à une visibilité médiatique restreinte. Cela gêne toute démarche organisée de merchandising. Par exemple, lors des derbys, les supporters achètent des produits locaux, mais ces revenus ne profitent pas aux clubs.
Le manque de stratégies : un problème structurel
Les équipes congolaises semblent manifestement éprouver des difficultés avec leurs stratégies de marketing et de vente de produits. Les clubs à Kinshasa ainsi que dans d’autres régions comptent principalement sur des soutiens financiers occasionnels et les cotisations de leurs membres. Des recherches indiquent que le football en RDC souffre d’un sérieux problème de structuration, étant donné que les clubs ne sont pas suffisamment présents sur les réseaux sociaux, qui jouent un rôle essentiel dans la vente des produits en ligne. Par exemple, quelques clubs disposent d’une présence en ligne, mais ils n’ont pas de stratégie pour commercialiser leurs produits officiels sur internet.
Sans stratégie marketing, les équipes ne profitent pas de leurs nombreux supporters dévoués. Des études sur les méthodes d’accroître les recettes des clubs amateurs démontrent que se focaliser exclusivement sur une seule source de revenus (comme la vente de billets) expose les clubs à des risques. En revanche, en multipliant les façons de gagner de l’argent grâce à la vente de produits, on peut améliorer ses finances.
Les pertes d’argent : les vendeurs non officiels en tirent profit
Les équipes font face à des pertes d’argent importantes. Pour la saison sportive 2024-2025, de nombreux fans ont acheté des articles de leur équipe, tels que des t-shirts et des écharpes, mais la majorité de l’argent a été dépensée chez des vendeurs qui ne sont pas officiellement liés à l’équipe. Ces vendeurs, fréquemment situés à proximité des stades, proposent des maillots « contrefaits » à prix réduit. Ils détiennent la part la plus importante des profits : un seul match peut générer des milliers de dollars en ventes non officielles, sans reverser un centime aux clubs. Selon des recherches menées en Europe, ajustées pour le contexte africain, un club tel que DCMP pourrait augmenter ses revenus de 10 à 20 % par le biais de ventes officielles, ce qui équivaudrait à plusieurs centaines de milliers de dollars annuellement. Pourtant les clubs ne reçoivent « rien » de cet argent, ce qui aggrave davantage leur situation. Pour illustrer, en 2025, lors du championnat, V. Club, DCMP, Lupopo et Mazembe se sont affrontés, sans toutefois prévoir de moyen de monétiser cet événement. Cette perte économique engendre un cycle interminable : des ressources financières limitées conduisent à des infrastructures défaillantes, et à des résultats sportifs inconstants, comme les départs récents de coaches chez DCMP et V.Club.
Que doivent entreprendre les clubs pour diversifier leurs ressources ?
Pour augmenter leurs revenus, les clubs congolais se doivent de diversifier leurs sources de financement. Plusieurs facteurs doivent être pris en compte, mais notre attention se portera principalement sur trois aspects.
1. Établir une démarche structurée pour la promotion et la vente : Travailler en partenariat avec des entreprises locales de vêtements ou des marques pour offrir des articles aux supporters. Mettre en place une boutique officielle consacrée aux articles du club.
2. Établir des partenariats et dénicher des financements : Chercher des sponsors privés pour partager les coûts des événements. Des études indiquent que l’élargissement des sources de revenus (publics, privés, merchandising) contribue à réduire les risques financiers.
3. Développer sa visibilité sur le web : De nos jours, il est primordial de posséder une présence en ligne solide afin de booster son chiffre d’affaires et d’attirer des investisseurs potentiels. D’après certaines études, les entreprises bénéficiant d’une large communauté sur les plateformes sociales sont plus susceptibles de créer des revenus via le numérique.
ASMA, experte en marketing sportif sur le continent africain, accompagne les clubs dans la diversification de leurs ressources.
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Conclusion
Le merchandising des équipes sportives en République du Congo constitue une opportunité manquée qui empêche les clubs d’accéder à des ressources essentielles. Il est impératif de transitionner d’une démarche informelle à une économie sportive solidement structurée, en élaborant des stratégies et en travaillant en collaboration avec des experts en marketing capables non seulement d’accroître les revenus des clubs, mais aussi de stimuler la croissance du sport en RDC.